NTNU tar innersvingen på journalister

Det å la kommunikasjon til omverdenen gå gjennom journalister er en risikosport. Man vet ikke helt hvordan sluttresultatet blir selv om man er aldri så godt forberedt. (Kanskje noen ansvarlige i Norges idrettsforbund har litt vonde følelser omkring dette nå for tiden?)

Gjennomslagskraft

På den ene siden, hvorfor har det vært slik at organisasjoner, universiteter og bedrifter gjerne har foretrukket journalistiske medier for å få ut sitt budskap? Jo, fordi journalistikken skal være uavhengig. Derfor stoler leserne mer på den informasjonen som kommer gjennom journalistene enn når slike virksomheter får skryte av seg selv uten kritisk motstand.

Man tjener altså mye i gjennomslagskraft ved å få journalister til å ta en sak, samtidig som man risikerer at det kan gå helt galt – eller at det bare resulterer i ingenting. Man har i hvert fall liten styring over sluttresultatet.

Målrettet med sosiale medier

På den andre siden, medieutviklingen har gitt «alle» muligheten til å gå utenom de journalistiske mediene. I gamle dager, før internett ble vanlig, var det redaktører og journalister som bestemte hvem som fikk slippe til på offentlighetens scene. Alternativt kunne man – om man hadde penger nok – kjøpe reklameplass for å få oppmerksomhet. Med internett ble det slik at «alle» kan publisere, og det til brøkdelen av prisen dette tidligere kostet.

Videre, med fremveksten av sosiale medier – slik vi bruker dem nå – har også alle som har visse ferdigheter fått muligheten til å nå ut til et stort og målrettet publikum.

Slik har internett og sosiale medier snudd på rollene i mediesamfunnet. Det gjelder ikke bare dette med publisering og tilgangen til publikum. De samme mekanismene eroderer også inntektene for tradisjonelle nyhetsmedier både i pressen, på nett og i kringkasting. Disse lever av lesere og reklame, og begge disse markedene blir endevendt av digitaliseringen og sosiale medier.

Færre journalister

Resultatet er at journalistiske medier gjennomgår brutale slankeoperasjoner, og har vesentlig færre folk i arbeid som kan gi oss nyheter og informasjon som er kritisk og profesjonelt behandlet. På samme tid kan alle aktører som har visse ressurser utnytte dette «tomrommet» til å kommunisere ut til publikum det de har av informasjon. Slik tar de innersvingen på journalistene.

Det er mange metoder. Et av dem er at inngangen til journalistiske medier blir enklere fordi disse stadig må lage mer stoff med færre folk. Derfor virker et av de eldste triksene i boken stadig bedre, det å servere ferdige «saker» til journalistene, som så havner rett på trykk uten særlig kritisk vurdering.

Innholdsmarkedsføring

Innholdsmarkedsføring er en annen trend som vokser frem i dette nye medielandskapet. Det betyr at man lager medieinnhold som sømløst glir inn i folks mediebruk. Men til forskjell fra journalistikken er dette innhold som har en markedsføringshensikt. Formidlingsteknikken er likevel slik at det ikke ser ut som reklame – men heller som alt annet stoff i mediene. Og spredning i sosiale medier er en effektiv distribusjon av slikt stoff.

Dette kan være alt fra matoppskrifter på nettsidene hos Tine, at Lilleborg sprer saker om vidunderlige rengjøringsmidler, eller at NTNU skriver og sprer egne saker om forskningen og institusjonen.

NTNUs egne saker

Og det virker. Folk leser det. Og slike saker blir også gjerne brukt som råmateriale og «gjenbrukt» av journalister som nyhetssaker.

Første oktober hadde NTNU saken «Skal teste førerløse båter i Trondheimsfjorden» hos Forskning.no, godt merket med «Saken er produsert og finansiert av NTNU». Denne merkingen skal skille slike saker ut fra det journalistiske materialet, og betyr at dette i bunn og grunn er reklame. Artikler om samme sak hadde man omtrent samtidig fått inn både hos NRK og hos Adressa. (Publiseringstidspunktene tyder på at markedsføringssaken i dette tilfellet ble publisert etter de journalistiske sakene, men uten at jeg har sjekket det med de involverte.) I markedsføringssaken, som var kjøpt og betalt innhold i Forskning.no, kunne NTNU skrive utfyllende om dette med egne ord og uten kritiske motspørsmål.

Reklame fyller tomrommet

«Hva frykter du vil skje når det blir færre journalister?» Spørsmålet ble stilt av Dagens Næringsliv til Kjersti Løken Stavrum, avtroppende generalsekretær i Norsk Presseforbund, den 19. september.

I sitt svar satte hun ord på denne trenden: «Min store frykt er at tomrommet etter «den brysomme journalisten» fylles med de gode og positive historiene som heter innholdsmarkedsføring. Det er behagelig å snakke pent om alt. Men det er ikke gitt at det bringer oss videre.»

Dette betyr at det er områder i samfunnet som ikke lenger særlig blir passet på av journalister. Men da overtar dem som selv gjerne vil formidle om dette, både kommersielle og ikke kommersielle virksomheter.

Leser, skjerp deg!

Det siste året har jeg forsket på temaet innholdsmarkedsføring. Denne teksten er ingen kritikk mot NTNU. Den bruker bare NTNU som et eksempel nær oss for å forklare hvordan utviklingen endrer maktbalansen i mediene. «Alle» med en viss mengde ressurser og ønske om å nå ut og påvirke offentligheten opptrer på denne måten. De opptrer som egne mediehus, vårt kjære NTNU inkludert.

Resultatet er at medieinnholdet vi konsumerer stadig har mindre «fritt ord» og mer «kjøpte ord». Så, kjære leser, vennligst skjerp alle dine kritiske sanser!